做成餐饮万店成功的秘密都这里

　　餐饮从来不是一个小生意，但也从来不是一个好做的生意。根据网络数据显示，2018年闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。那么到底应该如何跨越周期，达到万店，成为现象级品牌？我们通过几个深度案例拆解来尝试解答这一问题。

　　我们先来看两个已经突破万店规模的餐饮品牌，蜜雪冰城和正新鸡排。新式茶饮赛道一向火热。奈雪的茶上市，喜茶估值突破600亿，古茗门店突破5000家，但在去年6月，蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。创始于1997年的他们，蛰伏近20年后，最近频繁出现在大众视野中。

　　三四线城市的消费者大概对蜜雪冰城更为熟悉。摆刨冰摊起家，依靠1元1支的新鲜冰淇淋一炮而红，极致性价比是他们一直以来的品牌基因，在动辄几十元的新式茶饮赛道里，蜜雪冰城产品单价几乎都在10元以内，2元冰淇淋是其中爆款。

　　门店主要集中在三四线城市以及大学城，以年轻人为主要消费群体。街边是常见的开店场景，分散和下沉的门店背后是极致的供应链。蜜雪冰城有自己的工厂和供应链，全国门店统一配送，降低物流成本，减少损耗。同时，他们还经常利用原料的重新排列组合创造新品，目标是不增加新原料，降低库存管理成本。

　　2018年，蜜雪冰城启用全新品牌形象雪王，也就是今年6月初发布的蜜雪冰城主题曲中出现的那个雪人。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词成功洗脑全网，也助推品牌影响力提升了一个档次，成功变身网红。

　　接下来是门店超过2万家的正新鸡排，他们的发展在很多方面与蜜雪冰城相似。例如跑通街边店模型，不依赖购物中心，主打产品鸡排和小串等单价在15元左右，性价比高。鸡肉作为一种高蛋白食品，可以作为小吃，也可以作为主食饱腹。同时，炸鸡类食品还有成瘾性。

　　供应链同样成熟，2018年正新升级为集团公司，规划出直营、加盟、物流、工厂与外卖等五个事业群，旗下的圆规物流不仅服务于正新，更能够配送到五六线城市，是一些专门物流公司都做不到的颗粒度。

　　2013年，正新鸡排开放加盟。之后他们签下黄渤，与《极限挑战》合作，投放地铁广告，在品牌扩张的关键节点，打出了品牌辨识度，实现战略腾飞。

　　事实上，第一家店就成网红品牌，往往不具备万店基因，因为首店如果投入了极致资源，就很难具备复制基因。相反，像蜜雪冰城和正新鸡排一样的简单街边单店模型，在有一定的量级之后，再做品牌形象升级，走向网红，才是真正的物尽其用。

　　2020年诞生的兰州牛肉面品牌陈香贵、创立于2019年的兰州牛肉面品牌马记永、成立于2020年兰州牛肉面张拉拉……都已经在拉面赛道得到资本的肯定。某种程度来说，这是一场区域特色口味的发扬活动。兰州拉面是人尽皆知的成熟品类，无需市场教育，并且自带广泛的群众基础和文化情结，深入民心，但同时又有着被广泛受众接受的口味潜力。

　　大壮牛什是一家福建的老字号品牌。在广东和澳门等地区，在街边吃一碗萝卜牛杂是特别自然的消费场景，也是印入生活的饮食习惯。除了作为小吃，加上粉面，盖上浇头，快餐场景同样适用。下班后，几个人来一份牛杂牛肉小火锅，喝点小酒，又可以摇身一变成为小型的街边社交餐。

　　餐饮的时间段逻辑是“五道口”：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。“五道口”占的时间越长，价值越大。从这个角度来说，大壮牛可谓有着得天独厚的优势。不过受疫情影响，大壮牛业绩一度呈现断崖式下降，之后他们与餐饮运营公司赞思达成合作，开始了其品牌的全面升级。

　　其中包括审美升级，装修中大量使用霓虹灯、大招牌和各种灯光。强调“传承老味道，牛杂新主张”，迎合这一代年轻人对国风的喜爱和民族自信。牛肉属于高蛋白食品，而大壮牛什锅底主打浓郁澳门式风味更是为其加上一层成瘾性的味觉。

　　同时，立足自身品类的属性，大壮牛什在疫情后完全跑通了街边店模型，最好的单店实现了2.6个月回本。去年福州直营门店数量从两家增加到八家，上海还开了一家旗舰店，营收翻了十几倍。目前已经悄然开了十家直营店和数家加盟店，完成了1.0版本的供应链和模型搭建。

　　从加盟商处了解到，大壮牛什的单店利润能达到近20%。单店投资20万，投资回收周期6-10个月，目前已经开放加盟，开始加速扩张。在这个案例身上，我们同样看到了传统品类升级，街边店跑通，供应链集成的模式。

　　通过以上3个案例的拆解，万店品牌的关键已经呼之欲出。根据《中国餐饮大数据2021》显示，2018~2020年，中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升。中国餐饮连锁化率从2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底提升至15%。但这与美国的50%左右仍有非常大的差距，潜力巨大。

　　中国已经具备了万店土壤，真正的大连锁时代即将到来。能否成为”万店连锁“ ，也是资本投资一个餐饮品牌的重要标准。那么，什么样的生意有可能成就万店连锁呢？

　　陈香贵门店数量92家，却被估值10个亿；挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本、红杉资本等全线杀入的马记永，门店数才64家。因为在快餐面食这个赛道，全国有36000多家叫兰州拉面的门店，比号称中国第一大连锁小吃的沙县小吃还多出2000多家门店。甚至连很多连锁品牌很难触及的四五线市场，兰州拉面也遍地开花。这意味着，兰州拉面这个赛道的跑道足够宽、足够长，而整个品类目前又还没有出现头部品牌，因此想象空间巨大。

　　同理，紫燕百味鸡以5千多家门店，即将成为卤制品行业第四个上市品牌。虽然这个赛道已经有了绝味、周黑鸭、煌上煌三个上市品牌，但是资本依旧非常看好紫燕百味鸡，原因也在于，卤制品这个行业的天花板足够的高。

　　据网络数据显示，2020年中国卤制食品行业市场规模约在2500亿元至3100亿元之间，其中佐餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2799.32亿元，2020年至2025年复合增长率为11.40%。而休闲卤制品方面，消费发展势头也良好，预计未来5年将以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

　　从这些数据来看，无论是休闲卤制品还是佐餐卤制品，未来都有巨大的发展空间。此外，根据上市企业公开财报，2020年绝味实现销售收入52.76亿元，煌上煌24.36亿元，周黑鸭21.82亿元，三大巨头销售收入累计98.94亿元，行业规模占比仅为8%。也就是说，头部品牌还没有达到绝对的市场垄断行为。在这种情况下，自然有机会出现第四乃至第五家上市品牌。

　　所以，要想成就万店连锁，首先你所选择的行业天花板一定要足够高。其次，行业最好没有形成大品牌。再则，就算行业有头部品牌，但其市场占有率还未形成寡头垄断，也仍然存在巨大机会。

　　未来餐饮的竞争一定是”品牌+运营+供应链“三个维度综合实力的角逐，其中餐饮品牌整合供应链的广度和深度又决定了其发展的速度和规模。华与华为蜜雪冰城策划的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”着实让蜜雪冰城火了。但是，除了这魔性的洗脑“神曲”带来的品牌曝光，蜜雪冰城吸引消费者的更重要的一个原因是便宜。

　　蜜雪冰城靠2元的“摩天脆”起家，已称霸中国十几年。十几年里，价格只涨了1元（有的地方涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不超过10元，用低价策略挤压了新茶饮同行的生存空间，从而抢占市场，迅速扩张自己的门店。

　　蜜雪冰城之所以敢这么大举低价屠刀招摇过市，与其高度标准化的产品以及后端强大的供应链支撑密不可分。除了少部分新品，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，即通过较少品种原料的互相搭配，产出较多品种的成品，举个例子，6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔使用的原料为奶茶粉、果酱等，另一款爆品冰淇淋使用的原料也是奶茶粉、奶昔粉等。

　　不仅如此，为了更大地降低成本，蜜雪冰城在不伤害顾客的前提下，也竭尽可能地减少产品SKU。蜜雪冰城的SKU只有30多种，而喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的sku多在50+以上。SKU少，原料少，通过标准化提高门店的生产效率，进一步达到供应链的集约化、高效率，最终以超出想象的规模化获取上游供应商的优惠，实现整体原料成本的进一步下降，这就是蜜雪冰城成为万店连锁的一大秘诀。

　　除了上面讲到的两个要求外，什么样的项目更容易实现真正的万店连锁呢？那就是项目在设计的时候要更容易复制，我给了一个标准就是“易开店”。

　　首先，易选址。相比于选址定位于商业中心的餐饮品牌，聚焦社区门店选址的项目，更容易开出更多的店。这也是华莱士店铺是肯德基店铺数倍的原因，也是蜜雪冰城为什么能开出两万家门店的原因之一。

　　其次，易投资。从相关数据看，绝大多数加盟投资者更热衷于单店投资额30万以内的项目。张亮和杨国福在起步之初投资一个店不超过10万元，截至今天投资一家店也不超过30。这就是为什么在麻辣烫这个赛道，二者店铺之和已经超过10000家的原因之一。

　　再者，易操作。除了前面讲到的这样的项目除了需要完善的标准化来实现容易操作外，这里提到易操作还有另一层意思，那就是人员要少而且能轻松实现员工轮岗。华莱士一个门店一般也就是3到5个人，所有员工经过全岗培训后，都可以在任意岗位上岗。

　　是不是满足上述三个要求就一定能开出万家门店呢？答案是否定的。因为我们所熟悉的大多数夫妻快餐店都符合这个要求，那万店连锁的核心到底是什么呢？我们继续往下分析。

　　万店连锁最为核心的一个话题，其实是顶层设计。一说到顶层设计大家似乎觉得这是一个玄乎又高深的话题，其实在我看来没那么复杂。

　　首先是找到需求，然后给出解决方案，方案可行后再设计商业模式，商业模式得到验证后，立马高速快跑，最后建立品牌的壁垒。

　　这五个环节里最核心的其实是需求，而不是商业模式的设计。因为需求找不准，你的项目要么在市场上已经严重同质化，要么就是只能成为一个养家糊口的小生意。

　　说完万店成功的案例和逻辑，我们再来看看一些失败的案例，从这些失败的案例中，我们也发现一些问题，从而避免走他们的老路。数据显示，餐饮在明星开店中占比达61.7％，餐饮业投资少，相对风险小成为明星跨界搞副业的首选。但在从早年的热辣壹号到如今陷入舆论危机的贤合庄，明星搞餐饮，总是高开低走。

　　2020年去贤合庄火锅打卡是潮流，2021年再去就未免有冤大头之嫌。不到一年口碑急转直下，原因无外乎：菜量少、价格贵、看不到明星老板、服务态度差等老问题。

　　不止贤合庄，几乎所有明星餐厅关门大吉，都与上述几条分不开。餐饮业原本就是个淘汰率极高，速生速死的行业，做不到一年倒闭并不稀奇，甚至不少明星餐厅，因为明星光环的存在延长了寿命。只是因为“明星”身份特殊，这类餐厅的经营状况才吸引了外界更多关注。市面上的明星餐饮店大多遵循着“出道即巅峰”的规律，开业有多火爆，闭店就有多寂寥。

　　2014年，韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”，月流水曾达50-60万，高峰时逼近百万，用餐高峰一座难求，甚至要出动专人排队。到了2016年，大部分门店门可罗雀，面对只点一杯饮料就坐上一天的客人，服务员也不会再旁敲侧击劝人离开。同样的故事，在“黄粱一梦”“上上谦”以及现在的“贤合庄”“火凤祥”等明星餐厅再度上演。

　　明星跨界餐饮并不是偶然。明星知名度高，拥有庞大的粉丝群，本身就是个具有商业价值的IP，这恰恰能够补齐餐饮的一个短板，与餐饮行业契合度较高。明星想根据自己已有的IP形象来发展粉丝经济，但是自己又不想真的深入管理，于是乎火锅、烤肉和奶茶三大类，成为明星餐饮集中开店的品类。

　　这三大品类有一个共同点：标准化程度、工业化水平高，并且不太依赖后厨，因此比较容易复制。比如火锅店的供应链生产是高度工业化的，底料、调料都有专门的工厂供货，而且消费者承担了一部分烹饪工作，从而降低了人力成本，使得生产效率更高。另一方面，火锅、烤肉和奶茶的消费人群，跟明星粉丝的重合度比较高，在符合年轻化需求的情况下，品牌价值也更容易释放。

　　总的来说，明星IP做餐饮的模式有两个：一个是明星自己控股操盘，但这种情况比较少；另一种则是象征性地投资一点钱成为股东，有些做加盟公司或会赠股给明星，最终目的是让明星做代言人。因此在跨界餐饮时，明星更多是充当噱头为品牌招来关注，但在实际运营层面，却是个“甩手掌柜”，这也使得不少明星因为门店的品控及食品安全等问题频繁翻车。

　　餐饮行业看似热闹，但实际行业江湖气重，水也非常深，竞争很惨烈。明星做餐饮的主要问题是蜻蜓点水，不够深入，不太用心。加之急功近利，追求快速大发展，缺乏足够的韧性，所以很容易烂尾。

　　1、餐饮门槛低，竞争激烈。明星开餐厅，一波退去，总有一波又起，加上近年来很多餐饮主题的明星综艺节目，比如《中餐厅》，让很多明星对开餐厅依然抱有兴趣。但很多明星投资人往往并没有经营餐厅的经历，也不了解餐饮行业的市场规律。只凭着自己的爱好就把店开了起来，此后却难有精力投入到人员培训、菜品安全和创新等后续管理上，久而久之，自然会被市场淘汰。面对着需求不断改变的消费者，若想要在餐饮这片红海中始终屹立不倒，那就要在运营模式上时刻保持更新的节奏。

　　2、餐饮经营专业度。另一方面，明星开餐厅，不管是不是当成副业，都应当聘请专业人士来管理。很多人把开餐厅看作是低门槛的行业，其实餐饮业的门槛在门内，也就是说入门容易，进门之后才发现真正做好，或者是活下去的门槛很高。从产品、选址、装修、供应链到后厨、前厅管理、服务等是一个系统工程。

　　“甩手掌柜”是很多明星老板的代名词，同时又没有找到得力的店长，加之经营模式太传统，就导致很多明星开餐厅看起来像“玩票”，最后以失败告终。实际上，餐饮是一个“勤”行，非常讲究现场管理，很多老板是从早到晚都在盯店，一年到头都在巡店。即便如此，很多餐厅还是往往因为一个漏洞就导致不盈利甚至关店。

　　3、食品质量和安全。“食品安全，一旦发生，海底捞可能明天就关门”这句写在海底捞官网的警示语，无疑提醒着餐饮老板们，食品安全，需要警钟长鸣。在明星餐饮要想发展成餐饮明星，就必须抛弃靠明星光环做餐饮的思路，必须回归到餐饮行业的市场规律上来，要把心思花费在提高菜品质量和安全上来，要为消费者提供可口的饭菜，让消费者迟到性价比较高的饭菜，这才是长久之计。

　　4、性价比合理。此外，定价太高导致消费者对性价比不满意，是大多数明星餐厅共有的劣势，开业时一盘牛肚198元，四个人消费上千，让“黄粱一孟”贴上了“天价火锅”的标签，即使后来降价自救也于事无补。

　　无论是“热辣壹号”，还是“黄粱一孟”、“郭家菜”等明星餐厅，做明星和做餐厅是两码事。明星开店自带人气流量，但流量是一时的，不再让消费者为明星的附加值买单，而选择回归餐饮的口味和体验本身才能决定你能否走的更远。

　　5、忘记自身IP价值。很多明星开店，光想着用自己的名气声望赚钱，但是忘记了，在店内日常的服务、菜品、装修等等方面，是否突出了自己IP的特质，IP除了名气，还有一定要体现出利他性，并且能让消费者感受到你的IP的特质和属性。明星的IP人设不能翻车，自己开的店如果经营不好，也会让自己的IP受伤。比如2014年1月，韩寒参与投资的餐厅品牌 “ 很高兴遇见你 ” 通过工商注册，注册资本为280万元。同年3月，第一家门店在上海正式开张，自称为“魔都最文艺的餐厅”。据报道，仅能容纳60人的店面，一个月流水保持在50万-60万元，高峰时逼近百万。随后不断复制扩张，高峰时期“很高兴遇见你”在全国门店数量超过60家。

　　但2016年，问题开始爆发。“很高兴遇见你”开始频频爆出卫生问题、经营不善，甚至倒闭潮。先是加盟商宁波分店，因涉嫌无证经营被立案查处，后又爆出苏州分店遇装修公司讨薪，武汉一家分店因无证经营、鼠患严重被关停。后来，宁波分店和苏金年会官方网站首页入口州分店，皆没逃开倒闭的命运，如今的门店数已经不及10家。此外，再被爆拖欠员工工资。2018年7月， 网上曝出“很高兴遇见你”天津加盟店，因欠薪被员工起诉至天津和平区法院，天津法院已受理该案。

　　要把一家餐饮企业办好，充分运用好资源，运用人力资源。优质的个人IP可以为你寻找到各个领域的人才，为餐厅起步阶段，寻找人才奠定了基础。此外，用个人IP吸引一些能和你产生同频共振的人，成为合伙人或者是店里的伙计、厨师是非常不错的选择。因为在前期，双方都增加了人格的认同，所以可以在一定程度上避免一些摩擦，在招贤纳士时，可以很快的筛选出合适的人。

　　店无名气，无从谈起。外地新来顾客，不知餐馆酒楼哪家优秀，只奔名气而去，本地老客请酒，同样奔着名气而去居多。因此个人IP很重要，它是这个店的象征。提升客流量提升营业额。

　　用IP来增加自己餐厅的竞争力，比降价打折好很多。要记住，餐厅老板打造个人IP目的是引流顾客，聚拢顾客，吸引顾客，留住顾客，锁定顾客，所以营销的本质是吸引顾客，留住顾客。

　　老乡鸡手撕联名信，就是一个很好的案例。疫情期间，老乡鸡董事长束从轩一段“手撕员工联名信”的视频在网络上走红， 号称“中式快餐第一品牌”的老乡鸡获得了前所未有的关注度由于受疫情严重影响，老乡鸡保守估计会有5个亿的损失，在这种情况下，老乡鸡董事长束从轩收到了老乡鸡员工的一封联名信，原来这封信是老乡鸡员工申请主动降薪的，还个个签字按了手印。但作为董事长，束从轩却表示“ 哪怕卖房子，卖车子，也会千方百计的保证你们有饭吃，有班上”，然后顺势就把员工的联名信给撕成了碎片。这个视频一经发出，不到五分钟的时间，视频的点击量就突破了 10万+。而由于束从轩的硬核回应，老乡鸡也是博得了一片美誉。

　　在对“老乡鸡董事长手撕员工联名信”的网民评价中，“良心”出现频次最高，其次是“作秀”“公关”“营销”等等。疫情肆虐的艰难时刻，员工提出不要工资，而束从轩说“我的责任是照顾好你们，给你们发工资，我卖房卖车也要养着你们”，体现出了企业的社会责任感。

　　生意人如果只看重眼前的蝇头小利，没有长远的发展眼光，那么自作聪明，愚弄顾客，就是其他搞得再好，终将搬起石头砸自己的脚。做生意如同做人，讲城信，朋友遍天下，无诚信，新老顾客众叛亲离。餐饮要赢，诚信第一。个人IP是用人格的为餐厅背书。你要通过IP给传递给消费者诚信的感觉，个人IP是企业最好的信任状。很多时候，消费者去哪里吃饭，除了口味、菜系外，更多的是对餐厅的人格认同起到了最后的决定性因素。餐厅的人格认同就要从餐厅服务、文化、装修等等方面进行提现。让餐厅人格化后，消费者也会对餐厅产生信任，在用餐后，容易形成口碑传播和复购，从而为餐厅带来更多的利益。

　　凯文·凯利在《技术元素》一书中提到：创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作家只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。 这里的铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，粉丝们都愿意付费购买，他们迫不及待要欣赏你的下一部作品，他们就是铁杆粉丝。

　　同样的理论也适用于餐饮行业。餐饮店的老板也可以是粉丝过万甚至过百万的大V。仅在新浪微博上，新加坡创意型厨师梁子庚就有128万粉丝，前费尔蒙酒店形象大使刘一帆有约66万粉丝，西点大师、世厨联国际裁判叶卫有近20万粉丝，大董烤鸭店董事长董振祥有近19万粉丝，粤菜名师、北京厨房董事长古志辉有近2万粉丝……

　　这些粉丝无疑都认可大师们的个人品牌形象，其中大部分铁杆粉丝还可以给大师们带来直接的经济利益，大师的菜品或者其旗下的品牌餐厅，他们会去捧场，甚至主动为大师做品牌宣传。粉丝量的多少代表着话语权与资历的大小，是可以变现或者转化成更大的商业利益的。普通餐馆老板也许做不到大V，但只要你的菜品出色、个人形象佳、为人靠谱，总会积累一些认可你的粉丝，你跳槽，他们会跟着你去新的餐厅；你开店，他们会继续捧场。

　　目前中国餐饮行业都在变革当中。餐饮行业过去5年完成了工业化到标准化，或者说处在工业化和标准化中间。食品工业化将改变餐饮行业的成本利润模型。例如没有厨师，厨房面积缩小，出品速度提高，人力成本降低。作为从业者，必须需要思考什么样的品类有利于食材集中化和供应链集中化。民以食为天，餐饮的市场一直很大。当餐饮遇到个人IP，除了这个行业的标准化，之外，增加人格的属性和IP的基因，将有机会诞生伟大的公司。

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